第二十四講、 地形篇：先知己，后知彼，還要知地形

重點金句解析

孫子曰：“地形有通者，有掛者，有支者，有隘者，有險者，有遠者。

“我可以往，彼可以來，曰通;通形者，先居高陽，利糧道，以戰則利。可以往，難以返，曰掛;掛形者，敵無備，出而勝之;敵若有備，出而不勝，難以返，不利。

“我出而不利，彼出而不利，曰支;支形者，敵雖利我，我無出也;引而去之，令敵半出而擊之，利。隘形者，我先居之，必盈之以待敵;若敵先居之，盈而勿從，不盈而從之。險形者，我先居之，必居高陽以待敵;若敵先居之，引而去之，勿從也。遠形者，勢均，難以挑戰，戰而不利。

“凡此六者，地之道也;將之至任，不可不察也。

“夫地形者，兵之助也。料敵制勝，計險厄遠近，上將之道也。知此而用戰者必勝，不知此而用戰者必敗。”

這一講是《地形篇》的第四講， 講“先知己，后知彼，還要知地形”。 我們之前在《謀攻篇》講過“知己知彼，百戰不殆”。這一講在之前的基礎上增加了“知地形”，從原來的兩個“知”到了三個“知”。

孫子說：

“知吾卒之可以擊，而不知敵之不可擊，勝之半也”。

你知道我軍能打，但是不知道敵軍也很強大，不一定打得下來，那你只有一半的勝算。

“知敵之可擊，而不知吾卒之不可以擊，勝之半也”。

如果你知道敵人可以被打敗，但是不知道我們自己人其實戰斗力不行，那也只有一半勝算。

接下來，

“知敵之可擊，知吾卒之可以擊”。

知道了敵人可以被打敗，也知道我們的戰斗力沒問題，但是

“而不知地形之不可以戰，勝之半也”。

你既知己也知彼，但是你不知道這個地形是不能打的，那你還是只有一半的勝算。

前面說的是你要“知己知彼，百戰不殆”，這里說的是你要“知彼知己，勝乃不殆”，最后你要“知天知地，勝乃可全”。孫子強調你要知己知彼，這樣才就沒有失敗的危險; 但是你更要懂得天時地利并了解地形，這樣勝利才有完全的保障。

知己知彼，最難的是知己

首先講一下“知己知彼”，一般人一想到知己知彼其實都更想要“知彼”，因為總覺得自己我肯定是知道的。

但其實知己知彼的關鍵不在于知彼，而在于知己。 我們的問題也往往出在不知道自己，而不在于不知道敵人。

唐太宗李世民說，他每次臨陣對敵的時候，總是先分析敵人的作戰企圖和我方的作戰企圖到底誰更審慎周密，這樣就可以知彼了;然后再察看敵軍的士氣和我軍的士氣誰更旺盛，這樣就可以知己了， 所以知己知彼是兵家大要。

第二個體會，我要講一下今天我們在企業工作里面的知己知彼。我們做企業和搞經營也要知己知彼，這個彼是誰?有人會說是競爭對手，因為大家都想了解競爭對手的意圖。

我認為商業中知己知彼的“彼”不是競爭對手，而是顧客 ;你想要做好經營，你就得了解顧客，你知道對手有什么用呢?

有一句話：

“競爭思維就是沒有競爭力的原因”。

你總去考慮競爭對手，你的思維就會被競爭對手帶走而不去關注顧客。 你不知道自己是誰，也不知道顧客要什么，僅僅知道對手有什么用呢?

今天大家都想學《孫子兵法》并且把《孫子兵法》運用在企業經營里面，但是你也要知道軍事兵法和企業經營的區別。

企業的競爭戰略確實是脫胎于軍事戰略，包括我們的企業管理也是從軍隊管理思想里面發展出來的，因為人類社會是先有軍隊，后有企業。

軍隊是人類建立的第一個大規模組織，甚至是先有軍隊，后有國家，槍桿子里面出政權。軍隊是最早的大規模組織，比國家還要早。

但軍事對抗和企業競爭有一個最大的本質區別——軍事是零和游戲，而企業競爭不是。 零和游戲就是沒有雙贏，不是你贏，就是我贏。

兩支軍隊打仗不是你打死我就是我打死你。兩個國家爭奪領土而地球就這么大，土地是固定的，這個島給你了就是你擁有，給我了就是我擁有，所以軍事對抗中沒有雙贏，是零和游戲。

但是企業競爭不一樣。 市場是無限的，是發展的，是變化的，甚至可以說市場是多空間的，隨時可以有新的市場被創造出來。

做企業的人研究知己知彼，最重要的就是不要被競爭對手帶走，而是自己要聚焦于研究顧客，研究自己，專心搞研發，少研究對手。

我們經常講一個“非競爭論”， 很多人都不理解這一點，說怎么能沒有競爭呢?這里給大家講了一個“泡妞論”，泡妞的關鍵在于妞，而不在于情敵。

比如說我們班里有一個班花，有十個男生都想追她，我把那九個都打死了，班花是不是一定嫁給我?她也不一定嫁給我，這世界上還有很多的男人呢。

所以說我不用管那九個情敵，我只需要管我怎么能追到她。 這是我和她之間的事，不是我和其他男生之間的事。經營也是同理。

但是人們為什么老是關注競爭對手呢?這是人性的弱點，人總是不關注誰給他飯碗而老是盯著誰搶了他飯碗。

所以芬蘭的總理說蘋果毀了芬蘭，蘋果是芬蘭的敵人，為什么?因為iPhone毀了芬蘭的諾基亞，而iPad讓大家都不用紙了，又毀了芬蘭的造紙業。你想一想，喬布斯搞蘋果的時候，他想過要把芬蘭當敵人來打敗嗎?

“知己知彼”，第一個關鍵是要知道自己，而不是要知道別人。

第二個關鍵，當我們把知己知彼的思想運用到我們的企業經營里面時，你要注意不要天天去研究怎么了解競爭對手，而要了解顧客。

商業中的“知地形”

接下來我們來講知地形。我們經營的地形是什么?就是場景，一個是銷售的場景，一個是顧客使用產品的場景。

銷售場景也叫貨架思維，貨架就是你作戰的地形。 不管是網上的貨架還是實體店的貨架，你要考慮在那個地方發生了什么以及你怎么在那里排兵布陣。

第二個場景就是消費者使用的場景，你要關注他的使用體驗，認真考慮怎么去設計產品。

在企業經營的地形上，我最喜歡豐田生產方式的“三現兩原主義”，三現是現場、現物和現實，兩原就是原理和原則。

“三現兩原主義”強調你一定要到現場，看到現物和正在發生的現實，然后總結出事物運行的原理，或者說現在大家喜歡講的底層邏輯。最后再根據這個原理來制定出你解決問題的原則。

除了“三現兩原”主義，我們還有“三雙眼睛”的說法——一個人要有三雙眼睛：

· 第一，你要有鷹的眼睛。鷹在天上飛，高高在上，總攬全局，一眼就看透。

· 第二，你要有兔子的眼睛。兔子是匍匐在地上的，更容易看到細節。

· 第三，你還要有樹木的眼睛，樹木是一直在那兒不動，定點攝影，它能看到時間軸上發生的過程。

對應“三現兩原”來說， 就是鷹的眼睛看整個現場，兔子的眼睛看現物，然后樹木的眼睛看到時間軸上發生的現實。

上海著名的華與華營銷咨詢公司做西貝莜面村項目的時候，項目組的團隊一起去西貝莜面村做了半天的服務員，親自換上服務員的服裝去做服務員。

為什么只做了半天?因為一天他們根本就堅持不下來，實在太累，腿都站酸了。他們做了半天服務員之后就說，以后到餐廳吃飯都不忍心叫服務員了。他們做過就知道服務員太辛苦了，天天跑來跑去的。

他們還做過一個項目，足力健老人鞋。項目組團隊做的第一件事，就是到一家店里面幫忙賣一天鞋。要親自去店門口發傳單，做導購并且跪下來幫助老人試穿。 你只有摸過老人的腳，你才知道這個鞋是怎么賣出去的，你才能夠做到知己知彼知地形。

這種方法也是跟外國人學的，之前他們搞項目調研，就是包租一輛別克商務車跨省巡游，縱橫八千里走好幾個省，進縣城下鄉鎮，那叫一個勤奮。看上去很辛苦，其實都是走馬觀花。

后來聽說一個在貴陽做連鎖藥店的朋友，他自己的“一樹藥業”跟以色列的一個叫舒普瑪的藥店連鎖企業合作。舒普瑪來了一個高管到中國來考察他們的店。

這個老總來了之后，他沒有走馬觀花。他到了貴陽第二天，自己買了一個漢堡包，走進一家藥店，從早上開門一直待到晚上打烊關門。

他為什么帶漢堡包?因為他不出去吃中飯，他就在這店里待足十二小時，就是整整一天， 詳細記錄進店的每一個顧客的行為過程——到底進來多少人，這些人有什么樣的行為，于是形成一個完整的地形樣本。

所以我們就把銷售的地形叫做售點觀察，一個銷售點的觀察記錄。

比如說你賣牙膏，你就要在家樂福里面觀察顧客買牙膏。你在那兒蹲半天看著顧客來，看著他從貨架上拿起一支牙膏，你要看清楚他是從第幾層貨架上拿起來的，看他仔細地閱讀包裝盒上的哪些文字，這樣你就知道哪些文字有銷售力。

他拿一盒下來看一看又放回去了，又拿起旁邊一個又放回去了;再往前走比較了幾個不同產品，又倒回來看這支牙膏，最后終于把這支牙膏放到購物籃里了。

你以為這就結束了嗎?并沒有。結果過一會兒他又回來了，把剛才已經選定的牙膏又放回貨架，又換了另外一個。

這時候你攔住他，送他一個小禮品，請他回憶剛才選擇和決策的過程 ——你第一個拿起了什么?看到了什么?你為什么放回去了?第二個又怎么樣?你之前已經選定了，后來怎么又回來了?他會給你講他整個思考決策的過程，你是不是就做到知己知彼知地形了?

本講小結

總結一下我們這一講，本講我們專門講了知己知彼知地形。把這種理論運用到我們的企業經營里面，有兩個要點：

· 第一你要了解你自己;

· 第二你要了解你的顧客，千萬不要被競爭對手帶跑。

除此之外， 你還要了解你的產品的銷售場景和顧客的使用場景， 把這幾點都做到，就像《孫子兵法》里面說的“勝乃可全”，你的勝利就可以保全，就有把握了。

我們這一講就講到這兒，下一講我們講《地形篇》的最后一篇，馭下之道，怎么樣統馭你的下屬。

劃重點

1.作戰時知己知彼，才沒有失敗的危險。 2.懂得天時地利并了解地形，勝利才有完全的保障。 3.“知己知彼知地形”給企業經營帶來的三點啟發： 第一，了解自己。 第二，了解顧客，不要被競爭對手帶跑。 第三，了解自己產品的銷售場景和顧客的使用場景。

關鍵詞：孫子兵法